Le e-commerce est en plein essor et notamment depuis la crise sanitaire que traverse le monde. Pourtant certains spécialistes voient déjà le e-commerce contraint de se réinventer. Les consommateurs commencent à plébisciter le « Total Commerce ». En effet, le succès de ce dernier repose beaucoup sur l’intelligence artificielle et la réalité virtuelle. Ce sont deux véritables moteurs technologiques des nouvelles expériences d’achat.
Un tour d’horizon
D’après la Fevad, le chiffre d’affaires du commerce électronique français ne cesse de progresser (72 milliards d’euros entre 2015 et 2016). En 2016, plus d’un milliard d’achats en ligne ont été effectué soit 33 transactions par seconde.
Le directeur exécutif d’Accenture Interactive en France et au Benelux, Claude Chaffiotte, a déclaré : « l’e-commerce n’a pas de futur s’il s’est construit par opposition au commerce physique ».
A l’image d’Amazon, des e-commerçants ouvrent des magasins physiques tandis que des retailers offrent des services digitaux. D’autres enseignes, comme la Fnac, ont fait le choix d’une expérience « phygitale ». Cette dernière combine l’offre des magasins à celle sur internet. On parle alors de « Total Commerce ». Ce concept repose sur la notion d’omnicanal. Sur ce sujet Claude Chafiotte ajoute que : « Le client souhaite, avant tout, un service et une expérience combinant harmonieusement digital et physique ».
La complémentarité du physique et du digital est réelle et dorénavant intégrée dans les nouveaux usages : un consommateur peut se renseigner en ligne sur un produit, se rendre ensuite en magasin, commander le produit en question et finir par se faire livrer la marchandise chez lui. Le directeur exécutif d’Accenture Interactive précise que : « en moyenne un client aura 16 contacts avec une marque automobile avant d’acheter une voiture. Autant d’opportunités pour conquérir un client que de menaces de le perdre ». Du site Internet jusqu’au vendeur en rayon en passant par l’égérie publicitaire ou le téléphone portable, ces points de contact sont importants. Leur but est de rendre la relation client la plus satisfaisante possible pour le consommateur.
Quelles sont les attentes des consommateurs ?
Pour Claude Chaffiotte, la réponse tient en deux mots : « liquid expectations ». Il les résume ainsi : « le client aimerait que tout soit aussi simple que la commande d’un Uber. Simple, naturel, immersif et riche sont donc les prérequis du commerce du futur ; et c’est l’IA qui le permettra ».
L’intelligence artificielle permet de créer des interactions simples et intuitives avec une réalisation
de valeur à chaque point de contact. D’où une connaissance fine du client qui mène à une véritable personnalisation des services proposés par les enseignes et les marques. Cela fait maintenant 14 ans que les deux initiales IA sont utilisées.
Les agents conversationnels
L’intelligence artificielle qui a des capacités intellectuelles comparables à celles de l’être humain, repose sur la parfaite connaissance du client. Elle se fonde sur des comportements de personnes similaires ou l’historique de ses achats, de sa navigation Internet, etc.
Conscients des enjeux liés à l’intelligence artificielle, les GAFA investissent massivement dans la R&D et leurs travaux ont donné naissance aux chatbots. A l’origine, un bot n’est qu’un petit logiciel chargé d’effectuer automatiquement une tâche bien spécifique. En ce sens, il permet d’ajouter un événement au calendrier, récupérer une information ou encore procéder à une réservation dans un restaurant.
Des technologies hybrides
Par conséquent, les chatbots sont peu à peu devenus des « valets virtuels » susceptibles d’accomplir des tâches et de faire des propositions personnalisées, c’est-à-dire qui se basent sur les préférences de la personne qu’ils servent. C’est le cas de Apple avec Siri ou encore de Microsoft avec Cortana qui sont de véritables assistants.
Une autre technologie devrait apporter une nouvelle dimension au commerce : la réalité virtuelle (VR).
Grâce à cette technologie, il est possible de plonger une personne dans un monde artificiel, créé numériquement. En 2016, Baidu, a lancé sa première application de réalité virtuelle, DuSee. Non seulement, la personne est plongée dans un monde virtuel mais elle peut interagir avec lui. Il s’agit alors de la parfaite hybridation entre VR et IA, dont une des prémices était le jeu Pokémon Go. Bientôt, un consommateur pourra choisir son prochain voyage après avoir « visité » de façon virtuelle les pays proposés par un opérateur touristique.
L’enjeu pour les marques est de proposer une expérience toujours plus innovante, intégrée et continue… tout en plaçant, à l’aide des technologies, l’humain au cœur de leurs dispositifs.
