L’e-commerce è in piena espansione, soprattutto dopo la crisi sanitaria che ha attraversato il mondo. Tuttavia, alcuni esperti ritengono che sia già costretto a reinventarsi. I consumatori stanno iniziando a preferire il "Total Commerce". Il successo di quest’ultimo si basa infatti molto sull’intelligenza artificiale e sulla realtà virtuale. Queste sono due veri motori tecnologici delle nuove esperienze di acquisto.
L’e-commerce è in piena espansione, soprattutto dopo la crisi sanitaria che ha attraversato il mondo. Tuttavia, alcuni esperti ritengono che sia già costretto a reinventarsi. I consumatori stanno iniziando a preferire il "Total Commerce". Il successo di quest’ultimo si basa infatti molto sull’intelligenza artificiale e sulla realtà virtuale. Queste sono due veri motori tecnologici delle nuove esperienze di acquisto.
Uno sguardo d’insieme
Secondo la Fevad, il fatturato dell’e-commerce francese continua a crescere (72 miliardi di euro tra il 2015 e il 2016). Nel 2016, sono stati effettuati oltre un miliardo di acquisti online, ovvero 33 transazioni al secondo.
Claude Chaffiotte, direttore esecutivo di Accenture Interactive in Francia e Benelux, ha dichiarato: «L’e-commerce non ha futuro se si è costruito in opposizione al commercio fisico».
Sull’esempio di Amazon, alcuni e-commerce aprono negozi fisici, mentre i retailer offrono servizi digitali. Altri marchi, come la Fnac, hanno scelto un’esperienza "figitale". Quest’ultima combina l’offerta dei negozi con quella online. Si parla quindi di "Total Commerce". Questo concetto si basa sulla nozione di omnicanalità. Su questo tema, Claude Chaffiotte aggiunge: «Il cliente desidera, soprattutto, un servizio e un’esperienza che combinino armoniosamente digitale e fisico».
La complementarità tra fisico e digitale è reale e ormai integrata nei nuovi usi: un consumatore può informarsi online su un prodotto, recarsi poi in negozio, ordinare il prodotto in questione e infine farsi consegnare la merce a casa. Il direttore esecutivo di Accenture Interactive precisa che: «In media, un cliente avrà 16 contatti con un marchio automobilistico prima di acquistare un’auto. Tante opportunità per conquistare un cliente quante minacce di perderlo». Dal sito web al venditore in negozio, passando per il testimonial pubblicitario o lo smartphone, questi punti di contatto sono importanti. Il loro obiettivo è rendere la relazione con il cliente il più soddisfacente possibile.
Quali sono le aspettative dei consumatori?
Per Claude Chaffiotte, la risposta si riassume in due parole: «liquid expectations». Le spiega così: «Il cliente vorrebbe che tutto fosse semplice come ordinare un Uber. Semplice, naturale, immersivo e ricco sono quindi i prerequisiti del commercio del futuro; e sarà l’IA a renderlo possibile».
L’intelligenza artificiale permette di creare interazioni semplici e intuitive con una realizzazione di valore a ogni punto di contatto. Da qui nasce una conoscenza approfondita del cliente, che porta a una vera personalizzazione dei servizi offerti dai marchi e dalle insegne. Sono ormai 14 anni che le due iniziali IA vengono utilizzate.
Gli agenti conversazionali
L’intelligenza artificiale, che ha capacità intellettuali paragonabili a quelle dell’essere umano, si basa sulla perfetta conoscenza del cliente. Si fonda sui comportamenti di persone simili o sulla cronologia dei suoi acquisti, della sua navigazione internet, ecc.
Consapevoli degli stake legati all’intelligenza artificiale, i GAFA investono massicciamente in R&S e i loro lavori hanno dato vita ai chatbot. In origine, un bot è solo un piccolo software incaricato di eseguire automaticamente un compito ben specifico. In questo senso, permette di aggiungere un evento al calendario, recuperare un’informazione o effettuare una prenotazione in un ristorante.
Tecnologie ibride
Di conseguenza, i chatbot sono diventati poco a poco dei «maggiordomi virtuali» in grado di svolgere compiti e fare proposte personalizzate, cioè basate sulle preferenze della persona che servono. È il caso di Apple con Siri o di Microsoft con Cortana, veri e propri assistenti.
Un’altra tecnologia dovrebbe portare una nuova dimensione al commercio: la realtà virtuale (VR).
Grazie a questa tecnologia, è possibile immergere una persona in un mondo artificiale, creato digitalmente. Nel 2016, Baidu ha lanciato la sua prima applicazione di realtà virtuale, DuSee. Non solo la persona viene immersa in un mondo virtuale, ma può anche interagire con esso. Si tratta della perfetta ibridazione tra VR e IA, di cui un’anticipazione era il gioco Pokémon Go. Presto, un consumatore potrà scegliere la sua prossima vacanza dopo aver «visitato» virtualmente i paesi proposti da un operatore turistico.
La sfida per i marchi è proporre un’esperienza sempre più innovativa, integrata e continua… mettendo al contempo, grazie alle tecnologie, l’essere umano al centro dei loro dispositivi.
