El e-commerce está en pleno auge, especialmente desde la crisis sanitaria que atraviesa el mundo. Sin embargo, algunos especialistas ya consideran que el e-commerce se ve obligado a reinventarse. Los consumidores comienzan a apostar por el "Total Commerce". De hecho, el éxito de este último se basa en gran medida en la inteligencia artificial y la realidad virtual. Ambas son verdaderos motores tecnológicos de las nuevas experiencias de compra.
El e-commerce está en pleno auge, especialmente desde la crisis sanitaria que atraviesa el mundo. Sin embargo, algunos especialistas ya consideran que el e-commerce se ve obligado a reinventarse. Los consumidores comienzan a apostar por el "Total Commerce". De hecho, el éxito de este último se basa en gran medida en la inteligencia artificial y la realidad virtual. Ambas son verdaderos motores tecnológicos de las nuevas experiencias de compra.
Un panorama general
Según la Fevad, la facturación del comercio electrónico francés no deja de crecer (72'000 millones de euros entre 2015 y 2016). En 2016, se realizaron más de mil millones de compras en línea, lo que equivale a 33 transacciones por segundo.
El director ejecutivo de Accenture Interactive en Francia y el Benelux, Claude Chaffiotte, declaró: «el e-commerce no tiene futuro si se ha construido en oposición al comercio físico».
Al igual que Amazon, algunos comercios electrónicos abren tiendas físicas, mientras que los retailers ofrecen servicios digitales. Otras enseñas, como Fnac, han optado por una experiencia "física-digital". Esta última combina la oferta de las tiendas con la de internet. Se habla entonces de "Total Commerce". Este concepto se basa en la noción de omnicanalidad. Sobre este tema, Claude Chafiotte añade que: «El cliente desea, ante todo, un servicio y una experiencia que combine armoniosamente lo digital y lo físico».
La complementariedad entre lo físico y lo digital es real y ya está integrada en los nuevos hábitos: un consumidor puede informarse en línea sobre un producto, acudir después a la tienda, realizar el pedido del producto en cuestión y, finalmente, recibir la mercancía en su domicilio. El director ejecutivo de Accenture Interactive precisa que: «en promedio, un cliente tendrá 16 contactos con una marca de automóviles antes de comprar un coche. Tantas oportunidades para conquistar a un cliente como amenazas de perderlo». Desde la página web hasta el vendedor en la tienda, pasando por la imagen publicitaria o el teléfono móvil, estos puntos de contacto son importantes. Su objetivo es hacer que la relación con el cliente sea lo más satisfactoria posible para el consumidor.
¿Cuáles son las expectativas de los consumidores?
Para Claude Chaffiotte, la respuesta se resume en dos palabras: «liquid expectations». Las define así: «el cliente desearía que todo fuera tan sencillo como pedir un Uber. Sencillo, natural, inmersivo y enriquecedor son, por tanto, los requisitos del comercio del futuro; y es la IA la que lo hará posible».
La inteligencia artificial permite crear interacciones simples e intuitivas con una generación de valor en cada punto de contacto. De ahí surge un conocimiento profundo del cliente, que conduce a una verdadera personalización de los servicios ofrecidos por las enseñas y las marcas. Ya han pasado 14 años desde que se utilizan las dos iniciales IA.
Los agentes conversacionales
La inteligencia artificial, que posee capacidades intelectuales comparables a las del ser humano, se basa en el conocimiento perfecto del cliente. Se fundamenta en los comportamientos de personas similares o en el historial de sus compras, su navegación por internet, etc.
Conscientes de los retos relacionados con la inteligencia artificial, los GAFA invierten masivamente en I+D, y sus trabajos han dado lugar a los chatbots. En origen, un bot no es más que un pequeño software encargado de realizar automáticamente una tarea muy específica. En este sentido, permite añadir un evento al calendario, recuperar información o incluso realizar una reserva en un restaurante.
Tecnologías híbridas
Por consiguiente, los chatbots se han convertido poco a poco en «mayordomos virtuales» capaces de realizar tareas y hacer propuestas personalizadas, es decir, basadas en las preferencias de la persona a la que sirven. Es el caso de Apple con Siri o de Microsoft con Cortana, que son verdaderos asistentes.
Otra tecnología debería aportar una nueva dimensión al comercio: la realidad virtual (VR).
Gracias a esta tecnología, es posible sumergir a una persona en un mundo artificial creado digitalmente. En 2016, Baidu lanzó su primera aplicación de realidad virtual, DuSee. No solo la persona se sumerge en un mundo virtual, sino que además puede interactuar con él. Se trata, pues, de la perfecta hibridación entre VR e IA, uno de cuyos primeros ejemplos fue el juego Pokémon Go. Próximamente, un consumidor podrá elegir su próximo viaje después de haber «visitado» de forma virtual los países propuestos por un operador turístico.
El reto para las marcas es ofrecer una experiencia cada vez más innovadora, integrada y continua… al tiempo que colocan, con ayuda de las tecnologías, al ser humano en el centro de sus dispositivos.
